O fim da temporada do futebol nacional sempre abre espaço para tabelas e relatórios sobre movimentação do mercado de jogadores. Em 2009, a Máquina do Esporte resolveu aproveitar essa época para fazer algo voltado ao nosso segmento. Portanto, o que você vê abaixo é um registro de mudanças no marketing dos clubes brasileiros.

Esqueça o jogador que foi contratado ou o nome que é especulado como possível reforço para seu time. Aqui você acompanha mudanças nas diretorias, que vão desde os nomes dos funcionários até a estrutura de todo o departamento.

Confira o caminho escolhido pelos clubes em 2009 e veja como as opções são diferentes (manutenção, extinção, reforço, mudança…). A explicação para a contratação de um grande reforço ou para o sucesso de uma campanha pode estar exatamente aí.

Minas Gerais

A temporada foi marcada por caminhos bem diferentes nos dois rivais mineiros. O presidente do Atlético-MG, Alexandre Kalil, decidiu extinguir o departamento de marketing no início do ano. A justificativa: o setor consumiu R$ 3 milhões em 2008 e não gerou o retorno esperado.

“Marketing é piada. Temos um problema de consumo, não podemos comparar os hábitos de brasileiro e de europeu. O Brasil precisa caminhar com seu modelo, suas próprias pernas. Nosso departamento de marketing é a diretoria do Atlético enxuta. Quem quer fazer contato, fala é com o presidente”, disse o mandatário alvinegro.

No Cruzeiro, em contrapartida, houve uma reformulação que fortaleceu o marketing. O time celeste promoveu três profissionais que já estavam na área e incorporou um funcionário que estava no departamento de comunicação.

Os três promovidos são Alexandre Horta, Carlos Humberto e Simone Guedes. Além disso, Marcone Barbosa, que desde 2004 trabalhava como assessor de imprensa do clube, assumiu a gerência de marketing.

Rio de Janeiro

No Rio de Janeiro, a principal novidade do marketing foi a mudança do comando do setor no Vasco. A vice-presidência estava vaga desde a saída de José Henrique Coelho e foi ocupada em abril por Fábio Fernandes, presidente da agência F/Nazca.

Convidado pelo presidente Roberto Dinamite, Fernandes foi o principal artífice das ações que o Vasco desenvolveu durante a trajetória do retorno à primeira divisão do Campeonato Brasileiro.

O Botafogo também mudou o marketing. Em janeiro, Marcelo Guimarães, de 48 anos, foi contratado para exercer a função e formar um tripé de funcionários remunerados – os outros eram Anderson Barros, no futebol, e Sérgio Landau, nas finanças.

Durante o ano, Márcio Padilha substituiu Guimarães no marketing. Sérgio Landau, por sua vez, foi deslocado para o cargo de diretor-executivo do clube (o setor financeiro passou a ser comandado por Renato Blaute).

O Fluminense também mudou o marketing. Em 2009, contratou Ricardo Silva Rosa, que já havia trabalhado no Botafogo e no Atlético-PR. Contudo, foi o clube do Rio de Janeiro que menos produziu na área em 2009. A principal razão para isso é o cenário político conturbado da equipe, que passou boa parte da temporada brigando com a Unimed, sua patrocinadora máster e principal mecenas do departamento de futebol.

Enquanto os outros mudaram ou tiveram dificuldade para trabalhar, o Flamengo tinha tudo para ter a situação mais tranquila do Estado. O time foi campeão brasileiro pela primeira vez desde 1992. Além disso, trocou seus patrocinadores (saiu a Petrobras, entraram postos ALE e Bozzano) e mudou seu fornecedor de material esportivo (a Nike foi substituída pela Olympikus). Em menos de seis meses, vendeu mais de um milhão de camisas.

Tudo isso, porém, esbarrou na política. O clube viveu um período de sucessão presidencial em dezembro. A nadadora Patrícia Amorim venceu o pleito, derrotou a chapa da situação e ainda não anunciou o que fará do marketing. “Ela pediu para focarmos nossos esforços nas negociações de patrocínio, mas não disse nada além disso”, explicou Ricardo Hinrichsen, diretor do setor, quando revelou que o clube fechou com o grupo Hypermarcas para receber R$ 28 milhões em 2010.

São Paulo

A efervescência do Rio de Janeiro contrasta com a situação do mercado de São Paulo. O Santos, que substituiu o presidente Marcelo Teixeira por Luis Álvaro de Oliveira, também vive período de incerteza no marketing (Alex Fernandes, que era gerente da área, não seguirá no clube, mas a cúpula alvinegra não divulgou se fará outras mudanças).

Os outros grandes clubes de São Paulo (Corinthians, Palmeiras e São Paulo) mantiveram suas diretorias neste ano.

Rio Grande do Sul

Grêmio e Internacional também mantiveram suas diretorias de marketing em 2009, com destaque para o time colorado, que realizou um planejamento especial para comemorar seu centenário de fundação.

Além de seguirem com as mesmas diretorias de marketing, os dois clubes gaúchos renovaram com seu patrocinador máster. O contrato com o Banrisul foi estendido por mais duas temporadas, com um aporte de R$ 7 milhões a cada um no primeiro ano de acordo.

Paraná

Outro time que teve uma temporada cheia de ações relacionadas a seu centenário foi o Coritiba. O planejamento foi duramente afetado pelo rebaixamento do clube para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro e as cenas de selvageria que seguiram o empate por 1 a 1 com o Fluminense.

Pouco depois, contudo, o Coritiba lançou uma campanha para resgatar a autoestima do clube. A ação foi criada para incitar os torcedores a demonstrarem seu amor pelo clube e apagarem a imagem negativa deixada no fim do torneio nacional.

A gerência de marketing do Coritiba ainda é exercida por Roberto Pinto Júnior, que neste ano coordenou a comissão do centenário. No entanto, o time paranaense mudou oito dos nove integrantes de sua diretoria em dezembro – a exceção foi o presidente, Jair Cirino -, e isso criou um cenário incerto para o setor.

A situação do marketing do Atlético-PR é mais clara. O time rubro-negro fez uma reestruturação na área em abril de 2009, quando passou a unir comunicação, relacionamento e comercial em uma só diretoria.

O diretor responsável pelo marketing, que agora engloba os outros setores, é Henrique Gaede. Ele tem auxílio de Roberto Karam e Nelson Fanaya Filho, que desempenha a função de coordenador-geral de marketing.

Santa Catarina

Também houve uma mudança estrutural no Avaí nesta temporada. O time catarinense precisou adaptar seu organograma para as demandas surgidas após a boa campanha na Série A do Campeonato Brasileiro, e por isso deslocou Amaro Lúcio da diretoria de marketing para a assessoria da presidência.

O lugar de Lúcio foi ocupado por Otilia Pagani, que já trabalhava no clube e comandava a área de licenciamentos.

Bahia

A principal novidade concreta no marketing dos clubes baianos é um crescimento do setor no Vitória, que incorporou as ações de sustentabilidade a essa área. O lançamento do novo formato foi a venda de pedaços da grama do estádio Barradão – o campo foi retirado para ser reformado no fim do ano.

Curiosamente, porém, a notícia mais polêmica no marketing do Estado ainda não passa de especulação. O publicitário Duda Mendonça, especializado em campanhas políticas, deu entrevista ao jornal “A Tarde” dizendo que pode assessorar a área no Bahia em 2010.

Mendonça trabalhou na campanha que levou Luiz Inácio Lula da Silva à presidência, mas depois esteve envolvido no escândalo de desvio de divisas do Partido dos Trabalhadores (PT) que ficou conhecido como Mensalão.

Pernambuco

Em Pernambuco, o Sport seguiu exemplo dado pelo Atlético-MG e desativou seu departamento de marketing. O setor deixou de existir em setembro, quando Carlos Frederico, que ocupava a vice-presidência da área, anunciou em seu perfil no site de microblogs Twitter que havia se desligado da equipe.

A saída de Frederico foi motivada pela demissão de Kelli Jhan, que ocupava a gerência da área. A saída da executiva foi decidida sem o consentimento do vice-presidente, que não tolerou a ingerência.

Desde a saída de Frederico, o Sport não repôs a vice-presidência. As negociações de patrocínio para a próxima temporada têm sido tocadas diretamente pelo presidente do clube, Silvio Guimarães.

Outro time do Estado que não conta com diretoria específica de marketing atualmente é o Santa Cruz. O Náutico, por sua vez, ainda conta com Roberto Varela no comando do segmento.

Goiás

Em Goiás, o Goiás manteve Marco Goulart na gerência de marketing. A área tem Paulo Augusto Siqueira de Pádua como diretor, com Hailé de Carvalho Pinheiro e Fernando Morais Pinheiro como adjuntos.

Patrocinador de Grêmio e Internacional, o Banrisul vai apoiar mais clubes gaúchos a partir da próxima temporada. A instituição fechou com Caxias e Juventude, rivais de Caxias do Sul, e deve ampliar o benefício para outras equipes menores.

O aporte foi oferecido a equipes pequenas que disputarão o Campeonato Gaúcho de 2010. Segundo o jornal “O Pioneiro”, de Caxias do Sul, a marca do Banrisul aparecerá na frente das camisas de Caxias e Juventude e nas costas de outras equipes.

Nesta quinta-feira, em evento que contará com a presença da governadora Yeda Crusius (PSDB) e do presidente do Banrisul, Fernando Lemos, o contrato será assinado e a lista de times apoiados pela instituição vai ser oficializada.

O apoio a outras equipes do Estado era uma reivindicação dos clubes gaúchos havia muito tempo. O pedido tornou-se mais intenso neste ano, depois que o Banrisul renovou o acordo com Grêmio e Internacional e aceitou desembolsar R$ 7 milhões anuais a cada um dos rivais.

Consagrado, invejado e bilionário, Tiger Woods transformou a busca por contratos de patrocínio no esporte em uma tarefa muito mais difícil nas duas últimas semanas. A cobertura implacável da mídia sobre os problemas enfrentados pelo golfista número um do mundo pode fazer o mercado repensar os investimentos. As informações são da agência “Reuters”.

A derrocada do jogador teve início no mês passado, após um acidente automobilismo supostamente provocado por sua mulher, a sueca Elin Nordegren, irritada com os casos extraconjugais do marido. Depois disso, Woods foi alijado dos comerciais da TV dos Estados Unidos e perdeu os contratos com Gatorade e Accenture.

O escândalo desenhou um ponto de interrogação na cabeça dos investidores, preocupadas com a falta de ingerência sobre o comportamento de seus patrocinados.

“Se Tiger pode se comportar mal, todos podem”, disse Marc Ganis, presidente da consultora esportiva Sportscorp. “Não havia nenhum atleta considerado mais seguro do que ele há um mês. Todo esse escândalo vai ter um impacto na indústria”, afirmou o especialista à “Reuters”.

Woods, de 33 anos, admitiu na semana passada que foi infiel à esposa por diversas vezes. Ícone do golfe, primeiro atleta do mundo a superar o faturamento de US$ 1 bilhão na carreira e considerado o esportista mais bem pago do planeta, o norte-americano se retirou do esporte por tempo indeterminado, na tentativa de resguardar sua imagem.

Segundo Ganis, o período sabático fará bem ao golfista. “A expectativa é de Tiger voltará e, quando isso acontecer, ele será maior que nunca, ao menos nos primeiros torneios”, avaliou.

Nesse caso, os principais beneficiados com o retorno do jogador, de acordo com o especialista da Sportscorp, serão os organizadores dos campeonatos e donos de quadras por onde Woods passar. “Em vez de indivíduos, que trazem um risco maior de escândalos, mau comportamento ou desempenho, as empresas olharão com mais carinho para times, torneios e estádios”, finalizou Ganis.

O cargo foi oferecido a Ernani Buchmann, que declinou do convite e preferiu seguir apenas como presidente do conselho normativo do clube. Com isso, a diretoria ainda procura alguém para assumir as funções.

Enquanto um diretor não for escolhido, as funções do marketing devem ser conduzidas por Aramis Tissot, primeiro presidente da história do Paraná Clube e grande novidade na chapa que assumirá a diretoria nesta quarta-feira. O novo mandatário da equipe será o empresário Aquilino Romani.

“Temos pessoas experientes e projetos ambiciosos. Atrair dinheiro é a nossa principal missão”, disse Renê Bernardi, que continua como vice-presidente de patrimônio, em entrevista ao jornal “Gazeta do Povo”.

O Vasco prepara para a próxima temporada uma reformulação em seu processo de gestão. O time carioca assinou contrato nesta semana com a consultoria Insight, que o ajudará a alterar o modelo de negócios em busca de um formato mais eficiente.

Fundada em 2000, a Insight anuncia como objetivo auxiliar empresas na avaliação de relações organizacionais externas e internas e na orientação estratégica de soluções adequadas às necessidades da companhia. A consultoria já trabalhou em diversos segmentos, e terá com o Vasco a primeira experiência no esporte.

“A expectativa do Vasco é que possamos desenhar uma estrutura mais ágil, que permita atingir os objetivos do clube e atender os anseios dos sócios e torcedores”, disse o vice-presidente de finanças da equipe carioca, Nelson Rocha.

Os principais focos da parceria serão uma reestruturação na política financeira do Vasco e a busca por um modelo sustentável de negócios para as próximas temporadas. O tempo de duração da parceria não foi divulgado.

Com essa investida, a Insight espera criar base para fornecer serviços similares a outras instituições esportivas: “O projeto será realizado seguindo uma metodologia estruturada. A fase inicial será um diagnóstico detalhado da situação atual do Vasco. A fase seguinte começa a focar no modelo futuro e é nesta etapa que já conseguiremos identificar o que chamamos de ‘ganhos rápidos’, que serão validados e colocados em prática. A partir daí, os ganhos entrarão num processo de ‘melhoria contínua’, pois o modelo tem o seu dinamismo e precisa de inovação e reciclagem constantes”, afirmou Sérgio Magacho, sócio-diretor da empresa.

É do conhecimento geral que o Brasil é um país exportador de talentos para inúmeras ligas de futebol de todo o mundo. Ao longo das últimas décadas uma grande percentagem das receitas dos clubes brasileiros é proveniente da venda destes jogadores. No entanto os clubes brasileiros só nos últimos anos têm conseguído vender as suas estrelas por valores interessantes, lutando contra a desvalorização do Dollar em relação ao Euro e contra a diferença entre calendários existente, entre as suas provas e as ligas europeias.

Segundo um estudo elaborado pela consultora financeira Crowe Horwath RCS, os 8 clubes brasileiros com maiores receitas provenientes da venda de jogadores, conseguíram alcançar entre 2003 e 2008 um total de R$1.270 milhões (481,4 milhões de Euros), o que significa 62% do total gerado pelo mercado de transferências no Brasil.

Brasil – Maiores receitas na transferência de jogadores de 2003 a 2008:

1. Internacional-RS – R$250,9 milhões (95,1 milhões de Euros)
2. São Paulo-SP – R$217,8 milhões (82,5 milhões de Euros)
3. Cruzeiro-MG* – R$181,0 milhões (68,6 milhões de Euros)
4. Santos-SP – R$149,6 milhões (56,7 milhões de Euros)
5. Atlético-PR – R$126,8 milhões (48,0 milhões de Euros)
6. Corinthians-SP – R$125,2 milhões (47,4 milhões de Euros)
7. Palmeiras-SP – R$116,7 milhões (44,2 milhões de Euros)
8. Grêmio-RS – R$105,0 milhões (39,8 milhões de Euros)

*Nota – Cruzeiro de 2004 a 2008
1 BRL = 0.379066 EUR 1 EUR = 2.63806 BRL

Em termos comparativos com Portugal, que também é um país exportador de jogadores, Internacional-RS, São Paulo-SP e Cruzeiro-MG conseguem concorrer com Benfica e Sporting em termos de receitas provenientes da venda de jogadores no mesmo período. No entanto o FC Porto, fruto dos êxitos desportivos nas provas europeias, está noutro patamar conseguindo receitas superiores aos 250 milhões de Euros.

Colaboração:
Amir Somoggi – Prof. de Marketing Desportivo e Planeamento Estratégico de Clubes de Futebol e Especialista em gestão e marketing de clubes de futebol na Crowe Horwath RCS, Auditoria e Consultoria.

A ideia surgiu em um fórum nacional de secretários e dirigentes do turismo. Representantes da região apresentaram um estudo feito pela Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste (Sudene) que aponta a malha aérea como uma deficiência crônica do local. Um dos principais problemas é a falta de voos diretos entre algumas das capitais.

A partir desse estudo, os secretários locais fizeram cobranças à Embratur para a abertura de uma nova companhia aérea na região, nos moldes da Varig Nordeste. A proposta já foi apresentada a três empresas (Azul, Trip e uma ainda não divulgada), e atualmente depende apenas de uma delas aceitar.

“Estatísticas mostram que 58% dos turistas que visitam o Brasil querem sol e mar. Ora, existem sol e mar mais bonitos que os do Nordeste? Precisamos fortalecer o turismo para podermos aproveitar o que a Copa pode nos oferecer e as pessoas que visitarão o país, mas o transporte é uma questão fundamental para isso”, afirmou Fernando Fernandes, secretário de Turismo do Rio Grande do Norte.

O projeto para a Copa do Mundo é criar apenas uma subsidiária de companhia aérea no Nordeste. Essa empresa terá um pacote especial de isenções fiscais e incentivos da Sudene para operar na região como parceira oficial dos Estados envolvidos na competição. Os secretários levaram às três empresas um estudo sobre da Embratur sobre a malha aérea da região e o que eles entendem como necessidades para a próxima década. A estrutura será um dos pontos determinantes para a concorrência entre as companhias.

“Esse projeto é chave para algo maior. Queremos vender o Nordeste nos próximos anos, com a Copa do Mundo e as Olimpíadas, mas precisamos melhorar a ligação entre as cidades. Queremos que os turistas comprem pacotes para a região, com visitas a diferentes capitais, mas eles precisam ter alternativas de locomoção”, ponderou Fernandes.

Em entrevista à rádio “Itatiaia”, Kalil disse que o contrato já está fechado. Contudo, não divulgou detalhes da parceria e tampouco anunciou quando será feito um pronunciamento oficial sobre o assunto.

“Tudo que eu posso adiantar é que triplicamos o valor da nossa marca. É o maior patrocínio da história do futebol mineiro, e isso vai nos dar um impulso enorme. Trata-se de uma grande empresa”, disse o dirigente.

Na última semana deste mês, Kalil apresentará ao conselho deliberativo do Atlético-MG uma proposta de orçamento para a próxima temporada. A ideia dele é trabalhar com R$ 100 milhões. “É praticamente o dobro das últimas temporadas”, classificou.

O anúncio de Kalil acontece em um momento importante para o Atlético-MG. O time alvinegro vive a segunda pior sequência no Campeonato Brasileiro de 2009, com 25% dos pontos conquistados nos últimos quatro jogos, e se distanciou da briga pelo título.

O Atlético-MG não tem um patrocinador máster desde o fim de 2008. Em setembro deste ano, Kalil disse à Máquina do Esporte que o clube estava perto de fechar com uma grande empresa. Na época, o banco Banif era apontado como favorito a assumir o posto.

São Paulo e Reebok anunciaram nesta segunda-feira a renovação contrato de fornecimento de material esportivo até dezembro de 2012. Os valores do acordo, que venceria em 2010, não foram divulgados.

Iniciado em janeiro de 2006, o contrato foi ampliado em novembro de 2007, já antes do prazo previsto (inicialmente dezembro 2008), para 2009 e 2010. Com a renovação, o clube vai receber material esportivo oficial para jogos, treinos e viagens, além de royalties, luvas e prêmios.

“O São Paulo Futebol Clube é reconhecido como exemplo de gestão esportiva não só pela excelência de seus atletas e de sua estrutura, mas também pelo notável comprometimento de todos os profissionais e parceiros envolvidos. A fina sintonia entre o São Paulo e a Reebok gerou frutos pioneiros e só poderia levar a este sucesso permeado de longevidade. Juntos, damos constantemente novos rumos ao entendimento do mercado esportivo nacional, apontando caminhos e criando tendências que ecoam não só no Brasil”, afirmou Juvenal Juvêncio, presidente do clube.

A parceria envolve uma série de ações de relacionamento com a torcida e investimentos como a Reebok Concept, no estádio do Morumbi, e a SAO Store, rede de lojas com a grife do São Paulo nos shoppings Paulista, Ibirapuera e Center Norte, além de uma unidade na rua Oscar Freire, referência da moda internacional na capital paulista.

A marca também lançou o portal de vídeo, fotos e notícias da internet, o Torcida Reebok (www.torcidareebok.com.br, e passou a produzir e distribuir conteúdo, como fotos e vídeos, para jornais, sites, revistas e emissoras de TV de todo o país.

“Desde 2006 o contrato da Reebok com o São Paulo tem sido direcionado para estabelecer um novo patamar na relação entre marca esportiva e clube de futebol. As duas renovações antecipadas mostram como o trabalho está sendo muito bem feito e os resultados das duas partes, atingindo os objetivos propostos”, destaca Tullio Formicola Filho, diretor de marketing esportivo do grupo Vulcabras/Azaleia, que administra a marca Reebok no Brasil.

“Com certeza temos muito ainda a inovar e criar com o São Paulo, seja para acompanhar novas conquistas, seja para resgatar a tradição e história deste time cheio de glórias. A renovação do contrato é o primeiro passo para novos avanços e para a realização de novos sonhos tricolores. A torcida pode contar com todo o nosso esforço e trabalho diário, pois este relacionamento tem nos dado muito orgulho e muitas alegrias”, completou o executivo.

Nesse período de parceria, o São Paulo conquistou três edições do Campeonato Brasileiro consecutivos, levando a fabricante esportiva a criar as coleções 4-3-3, 5-3-3 e 6-3-3, em alusão aos títulos nacionais, da Copa Santander Libertadores da América e do Mundial Interclubes ganhos pelo clube.

“A relação entre SPFC e Reebok é muito mais que o patrocínio e o fornecimento de material esportivo. Além das qualidades dos produtos e serviços prestados, temos empreendido bastante. A megaloja e a grife SAO constituem um marco na história recente do Futebol Brasileiro”, destacou Julio Casares, vice-presidente de comunicações e marketing do São Paulo.